梁宁·产品思维

发表于 2020-01-27

引言&导读

产品能力是人生的一个底层能力，这个能力是训练一个人判断信息，抓住要点，整合有限资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并获得回报。学习产品的过程也是学习建立认知框架的过程，先建立信息的秩序，再建立自己内心的秩序。

结婚教练的故事，教你如何有框架地去观察一个人。因为任何一个人，任何一个产品，大家都有自己的感受，但如果没有经历过专业的训练，那么所有的感受是混杂的，是混沌的。你的情绪，一定会被你最有感受的那个点牵制住，所以就会有强烈的认知偏差和情绪偏差。

人的五个层次

基于表面的感知，基于角色化的接触，都是非常浅层的关系，大家上班都是基于角色在做彼此的交流。角色之下的下一层才开始是深层关系。

存在感：如果你明确知道自己想成为一个什么样的存在，你就会不断地改变自己的能力圈，改变自己的资源，甚至改变自己外在的样子。

结论：没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。然后在漫长的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配。

同理心

愉悦、不爽、愤怒、恐惧

为什么一开始从情绪讲起？因为情绪是一个人的底层操作系统，而我们后天学的东西都是理性的，理性是把人往回拉的力量。但驱使一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层。而我们情绪冲动时，比如陷入爱情，被愤怒、被恐惧控制时，就相当于操作系统崩溃了，所有的app全废了。

作为一个产品人，为什么要重视情绪？因为用户无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验，他能展现的就是用户情绪。

最基本的四种生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。

首先来说说”满足“，满足是一个非常重要的词，它也是可以用来衡量很多东西的刻度：

一个产品好不好
你和一个人的关系好不好
你对你自己的认识

愉悦和满足的关系：愉悦就是被满足。生物的本能就是生存，所以它的操作系统，驱动它一切行为，都是为了满足自己的生存。动物的生存条件满足，比如一只虫子，一只鸟，温度适宜，有充足的食物，它就愉悦。而我们人类，除了生物性的存在，还有社会性的存在，比如度假，住的舒服，读喜欢的书，精神上被满足，都会愉悦。需求被满足，这种感觉叫愉悦。一种绷了很久的需求，突然间被满足，这种感觉叫”爽“。就像俄罗斯方块，摞了很高一列，就差一个四格长条，越等越危险，越等越焦灼，突然，长条下来了，一下子四行被消掉了，这种感觉就是爽。

2015年春晚，微信摇一摇有红包，除夕一晚，微信红包的用户量达到1.04亿人，一亿人摇了100亿次，送出微信红包1.2亿个，基本上人人有奖。看着别人摇到了，自己跟着摇，摇了十几次突然间得到一个红包，这感觉就是爽。

2016年，阿里砸2.69亿夺下猴年春晚的合作资格，推支付宝红包，集五福，分2亿现金。然后呢，一堆人都集了四福，差最后一个敬业福。支付宝发出82万多张敬业福，而集齐五福的只有79万。如果去年微信有1亿人参加，就算支付宝活动的用户最少有2000万，那么爽的人不到4%，不爽的人大于96%。花5亿让96%的人不爽，阿里做到了。

满足就愉悦，不满足就不爽。做产品，本质是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，也就是用户是否通过你的服务得到满足。

但是，在同一个点上，有些人痛苦，有些人愉悦，这又是为什么呢？这是上帝给你初始化的操作系统的密码，你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。换句话说，你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不厌其烦。这也就是天才的一万小时理论，只有持续的满足和愉悦，才能撑一个人持续投入一万小时。

优秀的人会有几个特性：敏感、不能忍、有动手优化的能力。

说完愉悦和不爽，现在来说说愤怒和恐惧，这两者也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。

愤怒：就是感觉到自己的边界被侵犯，如狗用尿液来划定自己的领域
恐惧：一直猫在自己的领地里，来了另一只猫，边界被侵犯，这只猫就会愤怒，但如果来的是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。

如果你仔细分辨，不同的人，对愤怒和恐惧的点是不一样的。而本质上，愤怒其实是一种恐惧。

另外，焦虑也是恐惧，它来自对恐惧的想象，因为是想象，所以无从逃避，所以是一种持续的恐惧，就会内化为焦虑。羞耻感，也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。

一、恐惧是边界

看到火，你就不会伸手，因为有恐惧；看到风高浪大，你就不会出海，因为有恐惧。所以，恐惧会困住一个人的手脚。所以，劝人就5分钟，5分钟没说动的事，就不用再劝了，而是要想想，困住他手脚的是什么，是什么把他压在那里，让他没办法往前走。

二、恐惧是动力

有时候，你看到一个人兢兢业业，完全忽略自我的身体感受和家庭体验，一切以这件事为核心，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候，是因为恐惧。

三、恐惧是痛点

什么是痛点？很多人把”难受“当痛点，但如果你做的是从某种程度上帮人不再难受，而在”爽“和”恐惧“无所作为的产品，那就是一个不痛不痒的产品。所以，要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。

所以中国的医疗和教育，是最大的市场，因为对生存的恐惧；为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧；听得到，是对认知的焦虑，还是恐惧。

潜意识

如何做用户研究？要分清用户的口是心非。因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。另外，用户在描述产品形态时，不会像产品经理一样，有一个思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户，他的表达是混沌的、完全没条理的。所以不要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。

大量沟通能力强的人，如销售、BD，都很难成为优秀的产品经理。为什么？因为一个好销售擅长的就是突破别人的防御，甚至对突破别人防御是有成就感的。而一个好产品经理，则是根本不让用户启动防御。一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。因为，意识即防御。所有的思考其实都会让你产生顾虑，你让用户思考，就是让用户戒备。一个不会说话的产品，根本没有消解戒备的机会，马化腾非常推崇的一本书叫 Don’t Make Me Think。所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择，而熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。

潜意识的形成方式：

童年时，那时候什么都不知道，没有建立意识和防御去辨别。这时的观念都会直接进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分
催眠，也就是绕过防御。
- 微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御
- 重复，是非常重要的催眠，这时我们生活中使用的最重要的方法。如”送礼就送脑白金“、”羊羊羊，恒源祥“

集体人格

集体其实是一堆角色。咱们从小的教育其实就是角色化教育，让你成为好学生，好儿子等等。所以，孔子对于中华民族的重要性可想而知，因为他给我们整个名族都写了角色说明书：君臣、父子、夫妇、仁义道德等等。

当我们被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。

集体人格的形成方式：

第一，确定目标

第二，建立恐惧的边界

第三，放入清晰的标的

第四，给予红利，然后让它产生路径依赖

第五，不断重复

通过以上五步，就能让小狗尿在指定的地方。从这里也可以看出，教育是反人性的，而教育的目的，其实就是为了便于被管理。你可能想不到，讲自然规律的《道德经》里的高频词，出现最多的一个就是”反“字，共12次。既然是反人性的，那我们为什么还要接受教育呢？因为教育是按照人类对社会的美好期望来教育你的，换句话说，所有的教育都是理想化的。如果人本身就是这个样子，就没必要教育了。

而产品经理应该如何看待角色？很多产品经理特别喜欢用一个词：”应该“，他们认为用户应该这么做。但我们往往只是一个角色，都在角色化生存，而人只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。正面例子就是iPhone的解锁，连3岁小孩都知道如何触摸，如何滑动。所以，正确的姿势应该是通过”去角色化“来研究真实的用户，而不是用一堆”应该“来臆测用户的行为。

最后，再来谈集体人格。我们都知道钉钉反人性，没错，因为他们是给一个集体做产品，而集体人格就是反人性的。

如果你的产品的使用对象是一个”个体“，那么你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

自律、自我

有一种说法，把善于观察、发散的思维叫做右脑思维；把善于逻辑归纳的思维叫做左脑思维。

首先抛一个问题，随着年龄的增长，人的手做精细动作的能力越来越强，但是为什么一般人的绘画能力，却停留在孩子的水平？因为9岁之后，大部分孩子接受的教育都只是开发左脑，训练我们的逻辑、判断等。

解决方法是：不要去画你认为自己看到的东西，那只是你左脑的判断，需要绕开左脑。那如何绕开左脑？画画的时候，不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主题和背景之间的边线，然后，你会发现所有物体的边线都是共享的。

如果你要画一个放在桌子上的杯子，那就忘掉杯子本身，去描摹杯子和桌子交界处的边线。因为杯子的边线，也是桌子的边线。看起来是你一直在画桌子的部分，但其实空出来的地方就是那个杯子。这样你能得到的画面，会比直接画一个杯子拥有更丰富的细节。

自我的人更适合做产品。因为创造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。人长期关注什么，就会认为什么东西更重要。

自我的人，长期关注的就是自己，所以必然自私
自律的人，长期关注的是外部的边界和规则，所以这类人有克己奉公的精神

我们每个人都是在自律的、集体主义的氛围中长大。所以，即使再自我的人，可能有一部分自律。那该释放哪一方面的能力呢？

靠愉悦驱动的人，往往自我
靠恐惧驱动的人，往往自律

每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。

机会判断

点线面体

例子：加入腾讯和加入报社

当你在做选择时，要看到你切入的点是在一条什么样的线上，这条线在一个什么样的面上，以及这个面又处于一个什么样的体上。如果点线面体选错了，不管再怎么优化产品、提升效率都是白搭。

如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益，从来没有享受过一次线性周期的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生。

比如在长期关系里，你平平常常拿出来的样子，就是你真实的样子。这才是你可以稳定提供的样子，才是可预期的样子。从这个稳定的点开始，作为一段长期关系的发端，有可能才是靠谱的。

每一个人，就只是一个当下的点，资源都很有限。一个点，你再抱怨，再压榨，也就只是一个点的资源而已。人生的选择远比努力更重要。你的选择应该是一条线、一个面，甚至是一个体的收益。你个人的努力，只是点线面体的既定框架内，作为一个点的挣扎而已。

痛点、痒点、爽点

做产品比较好的抓手有三点：

痛点：痛点是恐惧
爽点：爽点是即时满足。人在满足时会愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。比如百度音乐的”搜得到，能下载“。所以，有需求，还能被即时满足，这就是爽。
痒点：痒点满足的是人的虚拟自我，就是那个想象中理想的自己。比如看偶像剧，追星，看网文，看英雄故事，名人八卦等。当然，网红产品也是，就像雪梨说的，“你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想”，粉丝们成套买雪梨的穿搭，她们买的不是衣服，也不是基于功能性的需求，而是雪梨为她们所营造出来的生活。

用户画像

第一套用户画像：羊群和狼

如果我有一片草地，我就在我的草地上养羊，所以我先要有第一只羊

如果这一只羊能够在我的草地上活下来，玩得很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊

羊多了，头羊是关键，一只头羊可以管一大堆羊，只要有头羊，羊群就可以聚集

羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费

第一只羊：测试你的产品，看这只羊过得是不是很好，玩得很开心，他是否得到了即时满足。如果第一只羊没问题，就可以引入更多的羊，也就是产品可以推广了
头羊与网络效应：当草地上出现头羊时，头羊就会开始自己管理羊群，这代表着自组织的开始，也代表你拥有了网络效应。论坛的版主、微博大V，重度用户，淘宝店主等，都是头羊。但是Uber和滴滴是没有网络效应的，因为他们都是一家公司直接服务于每一个单点司机的，所以这两者不存在自组织，也没有网络效应。当你要评估一个产品或一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。如蜂鸟BBS有50个版主，就有50个头羊；天涯有5000个版主，所以天涯的网络效应远远大于蜂鸟的。所以呢，百度贴吧和淘宝的网络效应就是巨无霸级别的。
狼：对于B2C的企业来讲，如果你是向B端收费，那其实狼就是B端。比如京东、淘宝，他们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。对于腾讯呢？腾讯的主要收入来源不是B端，而是在C端，所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼，但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

第二套用户画像：大明、笨笨、小闲

大明：大明的特点是对自己的需求非常了解、非常清晰。比如男人要买衬衫，这时页面做的再漂亮，格调再高雅，如果产品价格不好，大明一样不会买账。所以互联网产品中，大明最依赖的工具是搜索，因为他们对自己主动要找的东西非常明确。所以，标准品的电商，只要京东来做，即使不需要精细化运营就能够压倒其他商家，因为大明用户要的就是价格和效率。当然了，大明用户还有一个特点，他没有忠诚度。一个男士，他买了衬衫，买了就走，不会再多看一眼其他的东西。
笨笨：特点是有大概的需求，但没有那么明确。如果说男人买衬衫是大明，那女人买裙子就是笨笨。她可能逛了十家店看了200条裙子，最后买了一顶帽子。如果京东是服务大明的，那么现在有一个给女生用的App叫小红书，京东有很强的产品目录检索，而小红书在搜索任何一个结果都有一大堆产品，而这是故意的，因为女孩的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是看看还有什么东西是自己不知道的，看多了就会忍不住买。
小闲：特点是没有消费需求，就是来打发时间的。如果说百度、京东服务大明，淘宝服务笨笨，那么腾讯就是服务小闲的。QQ聊天是因为闲，微信刷朋友圈也是因为闲，你玩游戏依然是因为闲，所以腾讯的用户往游戏和视频去转化，转化率就非常高，因为不管怎样都是打发时间，但如果你要让小闲流量转化为购物的电商，效果很差。因为场景不对，用户的心理建设没做好，他没有这个预期。

场景

什么是场景？要把场景拆开，场和景。

场是时间和空间的概念，一个场就是时间+空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就不存在；

景是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

很多时间你以为你在消费产品，其实你在消费场景。

场景要能触发情绪，如果你架构的场景不能影响别人的情绪，不能形成对别人情绪的触发，它就不是一个场景。场景的核心是空间+时间的点上触发别人的情绪。其实所有的理智和意识都是把人往回拉的，而所有的情绪在推动人的行动。所以一个人会做一个动作，会往前走，是被情绪推动的。只有能促发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

互联网商业其实就是三个核心词：产品、流量、转化率，也就是产品的比拼、流量的争夺、转换率的优化，这就是互联网商业竞争的全部。

系统能力

我们看到的所有结果，都是系统能力的产物。这也是为什么结婚教练建议以结婚为目的的相亲，第一次见面正常平淡即可，没有必要专门地表现自己，因为每个人的自然呈现都是系统能力的结果。

比如一个人好的身材，其实是长期自律的结果；一个人得体而有美感的着装，其实是长期的审美陶冶的产物；一个人的神情和谈吐，其实是学识和性情的产物。所以一个人很自然地展现的一切，是层层叠加、长期积累的系统能力的产物。当你说你要做一个产品，你需要的是建设一套系统能力。

所有的产品都是某个系统能力的结果，你要的不是做一个产品，而是建设一套系统能力，然后为你的用户提供确定性。

整体流程和确定性

腾讯不提产品提服务，举个例子，比如我们生产一个打孔机，用户要的是这个吗？其实用户不需要一台打孔机，用户需要的是墙上有一个洞。如果你定义自己做的不是一个产品，而是一个服务的话，你的逻辑会变成：我需要提供怎样一种服务让用户的墙上有一个洞？至少有几种方案：

做一个打孔机，卖给用户
做一个打孔机，租给用户，或者提供一个服务，用户需要的时候，我就上门去给他打孔

以用户得到这个孔为目的去提供服务，而不是想着我要做一个打孔机，然后卖出去，这就是产品和服务的区别。

为什么确定性很重要？我们都是有感觉的，人生如此不确定，所以你看到一个东西非常确定时，是让人留恋的。不确定的东西是没有办法让你投入时间或持续依赖的。

ATM的确定性：取现金，基于这个服务本质我们需要有几个流程：

第一步，首先需要有一个战略判断，战略部门需要作出一个决策，为什么要提供这个服务？提供这个服务对于企业，对于用户的价值是什么？
1. 放在营业网点的旁边，分流取钱的压力
2. 放在人流密集的地方，可以服务用户，增加企业的曝光，增强用户粘性，提高好感度
第二步，运营部门要对每一台ATM机有没有现实战略诉求来做价值评估。

如钱放了很长时间没有被取掉，可以考虑拆除；压力过大，应该增加一台等等
第三步，在运营部门对每个点的战略价值做完数据分析和价值评估之后，需要哪个点存在，我就要保证它的服务可用。

最首要的肯定是现金，至于界面好不好，颜色是红还是蓝，不重要。
第四步，维护ATM机还要做很多其他事，比如说硬件管理

如不间断的电源，打印机要能打印凭条，还得有油墨，纸张等等
第五步，要有客服管理

如被吞卡了，出钞有问题时，都要有人处理

所以，ATM机是一个最简单的产品，因为它提供的确定性就是出钞。而钱是最简单的产品，因为它没有用户区分，不管男女老少，只要拿到钱，他都是满意的。

目前，ATM机已经走向没落，所以当你准备做一个产品时，你可以把ATM机这个最简单的产品拿出来对照一下：

你的产品在“点线面体”的什么位置？
你提供的是一个什么样的确定性？
为了保证确定性的稳定提供，你需要的系统能力都要包括哪些环节？你有足够的资本和能力来支撑所有的环境吗？

效率

小米的三级火箭模式是：

一级火箭：小米手机，也是头部流量。我们都知道一级火箭是不挣钱的，所以小米手机的利润极其低
二级火箭：小米手机拉动的立体化零售渠道
三级火箭：未来MIUI、小米云等互联网业务，才真正支撑起小米的利润以及它的智能化未来

总结一下：

小米打OPPO和vivo，看上去是手机的产品战争，但实际上背后是他们的效率之争
当你决定要做一个产品，准备搭建自己的系统能力时，你先问自己一句“我应该从哪个点来建立我系统性的效率优势？”

迭代

迭代就是小步快跑，把最内核的部分先放出来，不断优化、小范围试错。

迭代中，重要的是次序，前一个动作是后一个动作的预动作。

微信和米聊的区别在于，是去连接广阔的陌生人，还是提升与熟人沟通的效率。

表情包：人为什么要在交流的时候使用表情？其实是因为用户很多时候找不到合适的词汇。qq很早在表情包下功夫，用一种更轻的思考方式传递自己的想法、感觉、情感。但善于沟通、善于说服的雷军和马云出品的通讯工具，从不在表情包上下功夫，因为老板没有被词不达意困扰过，这就是微观体感不同。

已读未读：腾讯高层讨论良久，觉得这点功能给对方心理压力太大，所以没放。马化腾对压力和确定性的体会极深，但雷军是大佬，对给人压力这件事没那么在意。

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穿越生死线

生死线：就是别人不敢玩、不敢拼的风险，就是壁垒。在生死线之外是安全区，安全区是没有壁垒的。

领导力的核心，是甄别关键任务，然后动员大家穿越生死。面对生死考验的时候，你能依靠的不是管理能力，而是领导力。

用户体验

5个层次：

感知层
角色框架层
资源结构层
能力圈范围层
战略存在层

做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。

看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。

用户体验地图

用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

怎么画用户体验地图？

一个画像完整的人物角色：需要对“第一只羊”有完整地了解
清晰描述用户的目标和预期：他为什么来到你的草地上？他要什么？比如吃饭，用户目标是吃饱？还是想要营造气氛？还是想获得一次交流机会？搞清楚用户的目标和预期到底是什么。
服务触点：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。
用户使用路径：使用路径与服务触点的关系是什么？用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点
用户情绪曲线：场景是要触发情绪的。在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点；纵轴是用户情绪。这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

为什么要画用户体验地图？为了避免管理员视角，很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。

峰值、终值

服务设计蓝图是为了解决资源结构和角色框架的问题。

服务蓝图要做一眼、一条路、三个点。

一眼是什么？就是产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的目标。
一条路是什么？就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标。用户无法走下去，就是服务流程的崩溃点
三个点是什么？峰值，终值和忍耐底线。
峰终定律
- 第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记得住的
- 第二个是结束时的感觉
体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没那么大影响。

设计服务蓝图核心就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关键节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源，打造体验的峰值，然后再做一个体验终值的美好小尾巴。

用户激励

如何激励？很简单，完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。

人是非常依赖确定性的动物。确定，就是依赖；不确定，就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。

激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。如果你要为一个人或一群人完成某个动作，或者强化某个动作，设计激励系统。那么，首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励。

激励系统的第二个设计，就是定义获得能力并努力降低门槛。

名字

名字是用来叫的，不是用来看的。

人为什么要说话？说话就是咒语。舒舒服服的，干嘛要说话？说话是为了驱动别人，驱动世界。

判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤一种什么样的情感。

净推荐值：满意与推荐是两个不同的概念。你做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时响应用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。

创新模式

用户价值公式

互联网不是存量竞争，而是增量竞争。

用户价值公式：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本

这个公式很好的解释了两个问题：

为什么在存量市场中竞争先发优势那么重要
为什么BAT打创业者非常容易

创新是小企业唯一的活路，同维度竞争，先发优势是很高的门槛；同维度竞争，体量第一。如果几个竞争者体量差不多呢？那就是红海战争，会有一场漫长的拉锯战。只有两种方式能终结这种同维度乱战：要么有能降维打击的企业出现，要么是资本意志强行合并。曾经的杀毒市场，千团大战、打车大战、外卖大战，莫不如此。

存量市场，小企业正面仰攻，新体验做到80分，用户体验为零分。增量市场，在用户体验为零的地方，你只要做到60分，用户就结结实实地觉得可以用了。

所以，小企业唯一的活路就是创新，就是离开存量市场，寻找增量市场。

交叉视角

相邻可能：我们需要的某种能力要素，它可能已经产生并成熟了，只是它正在另外的某个领域被使用者。就看这个已经存在的未来，它会不会撞到你眼睛里，让你起心动念。这就是灵感的瞬间。

新要素

新要素一：找到实体空间的好位置

互联网商业简单地抽象为三个要素，产品、流量和转化率。那么，实体商业可以简单地抽象成四个要素：产品、空间、流量和转化率

实体经济要拼位置，因为位置即流量。
要素二：把“消费者”变成“投消者”
要素三：IP酒店

亚朵在流量方面的另外一个创新就是IP酒店。因为IP就是情感触发，就是场景，就是流量
要素四：场景电商

新要素有两种：

第一种，在现有体验的基础上，运用最新科技等新要素，提升用户体验，或者改变成本结构
第二种，用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素，变革内在的商业逻辑。也许用户的前端体验，依然是那个产业、那个服务，但公司背后的商业运作，已经成为了完全不同的新物种。

三级火箭

360：

第一级火箭是免费杀毒工具，利用这级火箭打破了持续10年的杀毒软件市场三国鼎立的局面，成为用户量最多的安全工具
第二级火箭是从免费杀毒工具变成安全网络平台，进而推出360安全浏览器和360安全网址导航
第三级火箭就是他最终承载的商业闭环，从安全浏览器和网址导航的广告收入，获得企业的经营利润

搜狗：

第一级火箭是头部流量。今天搜狗在移动搜索方面80%~90%的流量来自腾讯，其中从QQ浏览器导入的流量占到70%
第二级火箭是内置搜索。用户在微信内、QQ内等不同的场景里的诉求，在浏览器之外通过庞大的使用场景去释放更多搜索的需求。
第三级火箭是商业变现。

逻辑思维：

第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀。现在做知识付费的平台很多，只有得到App是有头部流量的。
第二级火箭是沉淀用户的商业场景，得到App
第三级火箭是你今天付费的课程

小米公司：

第一级火箭是手机。手机对于vivo、OPPO是利润中心，对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄，搞得行业都不好做，其实是因为对产品的战略定位不一样。
第二级火箭是它的一系列零售场景，小米商场、米家、小米之家、小米小店。
第三级火箭是一个高利润的产品。

三级火箭是什么意思？

第一级，头部流量。

第二级，沉淀某类用户的商业场景。

第三级，完成商业闭环。

什么人能玩三级火箭？

第一，第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频，没有低频推高频的。

比如招商银行App用户量很大，但是它能做第一级火箭吗？它太低频了，只能推更低频的产品，如出国，理财等。但陌陌是个高频应用，陌陌推直播，直播变现，这就是陌陌的三级火箭。总原则就是一级比一级低频。
第二，通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景

比如共享单车头部流量大，用户量大，够高频，但如何顺滑地建设出能够沉淀用户的商业场景是运营企业需要面临的挑战。
操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的人。

首先，他要有强大的融资能力

其次，当一级火箭铺开头部流量，他需要快速张开，短时间聚拢资源的能力是要有一定的势能积累才做得到的
操盘三级火箭的人，一定是个狠人

因为你的一级火箭就是抢流量，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，成就自己的河流生态

三级火箭的原理

因为火箭和汽车、飞机目的不一样，所以动力原理不一样。汽车飞机一节燃料就够了，但只有一节燃料，火箭没办法突破大气层。火箭是靠自己把自己推起来，这就跟咱们这些没有靠山的创业者一样。火箭级数越多，需要的燃料越少。但每增加一级，不可控程度越高。就好像咱们做商业，模型过于复杂，变现链条过长，就容易玩脱了。所以，三级火箭是一个成本和可控性平衡后的选择。

另外，火箭是自己把自己推起来的，它的一级就是一个巨大的燃料堆，目的就是给自己制造势能。但火箭的目的不是飞得越高越好，而是为了放卫星，是为了把一颗星星放到星空上。但是你的一生是无限享受上升的乐趣，还是有一颗星星想放到人类的天顶上，这是一个问题。

颠覆式创新

颠覆式创新最重要的标准是，是否开启了一个新的价值网？你是不是到了“新大陆”？

价值网的三大要素：一是客户、二是对手、三是投资人。

客户是我们最重要的资产，但也可能是我们最主要的创新盲区
在江湖里做企业，很多时候对手对你的刺激是直接刺激
资本所要求的增长是个魔咒。在资本的增长压力下，大公司很难进入小市场。李彦宏说过，对于百度来讲，低于1%收入比例的市场是不看的。正是这样，大型汽车厂商才会眼睁睁地放任特斯拉的崛起。

产品世界观

中观、微观、宏观

中观套路：学习招数。套路是有价值的，就像武功招数一样，是前人总结的有效经验。但靠套路成不了高手，套路可以让你更有章法地展现自己，更容易搞定面试官，成为系统内按指令形式的公司中层。

微观体感：成为高手。就是真实地感知每一个微小瞬间。成为天才的一万小时都干了些什么？大量的时间都是在建立细微的微观体感，建立长在自己身体上的真实感觉，眨眼之间的好恶判断。

宏观能力：打大仗。如锤子手机的微观体感和中观套路都很好，但比起小米手机，差在宏观能力。

人生逻辑大于商业逻辑

商业是以利润为中心，人生是以意义为中心的

对一个产品的使用，对一个人的关系。持续收到确定感的反馈，就会觉得安全，觉得可以依赖。如果突然变得不确定，就会有被伤害的感觉。依赖是一种真实的长期关系。

最后附上一张图：